O Imperativo Ético no Marketing

Todos somos consumidores e grande parte dos nossos atos diários são, na verdade, práticas de consumo. É precisamente por isso que somos  diariamente bombardeados, por dezenas ou até mesmo centenas, de mensagens publicitárias, a alta velocidade e vindas das mais variadas direções. Mas como processa o nosso cérebro toda esta informação? E porque guardamos apenas uma ínfima parte  dela? Porque optamos por uma marca em detrimento de outra? O cérebro humano é, sem dúvida, uma área de difícil compreensão. E cada cérebro é um mundo cheio de particularidades especificas.  Quer gostemos, quer não, todos apresentamos insistentemente comportamentos que não obedecem a lógica alguma.  Do casamento perfeito entre neurociência e o marketing nasceu uma janela de oportunidade para a mente humana: o neuromarketing! Uma ferramenta pela qual publicitários e marketeers há muito esperavam. A neurociência é um campo de pesquisa interdisciplinar que se utiliza em diversas áreas (anatomia, biologia molecular,  psicologia, genética, entre muitas outras) para estudar o sistema nervoso, e tem sido muito bem sucedida nisso. Por seu lado, o conceito de neuromarketing foi criado pelo cientista Ale Smidts e tinha como objetivo compreender a influência neurológica que determinadas ações de marketing têm no comportamento do consumidor, possibilitando o entendimento e a criação de campanhas mais efetivas.  Desde as primeiras experiências com neuromarketing em 2002, que o cérebro humano assume um ponto central no marketing. Mas o neuromarketing, a par de novas áreas como a Inteligência Artificial, pode vir a ser mal usado. Afinal, estas são áreas que trazem consigo o potencial de serem utilizadas de forma nociva num futuro distante. A ética impõe-se! É necessário criar limites! É necessário perceber até que ponto as pesquisas sobre a natureza humana, procedentes das mais variadas áreas como a biologia, a sociologia e a psicologia podem ser utilizadas para a aquisição de resultados específicos.   A discussão ganha mais espaço quando se tenta perceber se o neuromarketing não será uma invasão de privacidade, infração do livre arbítrio do consumidor e manipulação da sua mente.  Fato é que não existe um órgão próprio que tenha normas implacáveis que defenda os consumidores.  É difícil instituir normas e estatutos quando ainda se tem pouco conhecimento.  Obviamente, a ciência recente está ainda limitada pelo nosso ainda incipiente conhecimento da mente humana. E não podemos esquecer que, em última instancia, a neurociência aplicada pode encaminhar a sociedade para enormes proveitos, desde que conduzida de forma integra. À medida que a neurociência avança e amplia as suas utilizações, seguramente novas novas contendas éticas surgirão, pois compreenderá modos mais eloquentes da interpretação da mente humana, alcançando eventualidades de predizer, influenciar e até mesmo controlar sentimentos, atitudes e comportamentos.  O importante é que este tema esteja sempre na ordem do dia, para que limites sejam estabelecidos, especialmente no que diz respeito à liberdade de escolha do consumidor. Ciência e mercado nem sempre têm objetivos idênticos, mesmo caminhando em união.

 

Na imagem – Maria Nascimento Cunha, Professora Universitária @ISEC Lisboa

 

 

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